La opinión de nuestros colaboradores (II). La publicidad más efectiva

Esta semana volvemos a plantear un nuevo tema de discusión a nuestros tres colaboradores: Ana Turón, Redactora Jefe de la publicación RRR-Grupo Caterdata (Revista de Restauración Rápida, líder en su sector); Luis de la Torriente, Director del Departamento de Marketing del Centro Comercial Neptuno, de Granada; Leopoldo Mérida, Departamento de Comunicación de Auren, y Consultor Experto en temas de Comunicación. 

¿Qué publicidad considera más efectiva, la que se realiza en medios de comunicación convencionales o la de boca-oído (marketing viral)?

Ana Turón. RRR. Creo sinceramente que la situación ideal sería la que compaginase la comunicación convencional con el apoyo del boca-oído. Evidentemente la publicidad convencional no puede engañar; si no está basada en una realidad que se pueda corroborar in situ, llega un momento que no sirve de nada gastarse millones en anuncios. Como dijo Abraham Lincoln, “Se puede engañar a todos durante un tiempo, y se puede engañar a unos pocos todo el tiempo, pero no se puede engañar a todos durante todo el tiempo”. Por otra parte, el boca-oído para mi es la mejor de las publicidades pero, claro está, es para aquellos que quieran ir ‘con paso seguro y despacito’.

Luis de la Torriente. Centro Comercial Neptuno. Entiendo y defiendo el marketing mix. Hoy en día no es suficiente, es más, es necesario emplear técnicas de marketing mix para que, actuando todas ellas a la vez, de forma sincronizada y optimizada, logren influir en la Decisión de Compra del consumidor. Es necesario construir en la mente del consumidor la imagen de una determinada marca apoyándose en las distintas patas que tiene el marketing. No se trata tanto de centrar el análisis de la efectividad de una u otra opción publicitaria sino de buscar un equilibrio entre todas las herramientas publicitarias que tenemos a nuestro alcance, y analizar los resultados de dicho equilibrio.

Sin embargo, sí reconozco que la publicidad efectuada de boca-oído, agradecida mi reflexión en gran medida en términos de rentabilidad económica, en caso de ser positiva, es la más efectiva de todas, ya que presenta al producto publicitado desnudo, libre de todo tipo de ataduras/influencias mercadotécnicas, dejando al altruista consumidor que asuma el papel de prescriptor de nuestro producto. La cruda verdad volando libremente en un mercado marcado por un singular efecto maripos, donde cualquier acción tiene una reacción que no somos capaces de calibrar de forma absolutamente precisa debido a la supuesta libertad del mismo.

Leopoldo Mérida. Auren. Este es un tema muy en boca últimamente de los expertos en marketing y que bajo mi punto de vista se está sobrexplotando. En primer lugar, la efectividad de una campaña publicitaria dependerá de varios factores: público al que me dirijo, localización geográfica de la campaña, creatividad y como no, el presupuesto.

Si pretendemos realizar una campaña publicitaria a nivel nacional debemos olvidarnos de utilizar el llamado ‘marketing viral’ como medio prioritario. En este caso necesitamos medios masivos (radio, prensa y televisión) y sí utilizar como apoyo en la campaña el marketing viral. En este caso es labor fundamental del creativo publicitario y del planificador de medios el crear una campaña capaz de adaptarse a todos los medios utilizados.

Otro caso diferente es realizar una campaña a nivel local. En este caso el marketing viral si puede tener un éxito contundente y diferenciador ya que el posible cliente percibe el mensaje como cercano y se ve inmerso en la acción que la agencia desarrolla a través de los medios oportunos.

Hablamos de marketing viral pero esto no es más que decir “medios no convencionales”, ya que el marketing viral puede utilizar como soporte desde un mupi hasta el teléfono móvil, pasando por acciones de street marketing o cualquier otro medio utilizado de forma no convencional.

Por tanto, y como conclusión creo que el marketing viral es una forma interesante y diferente de comunicar, aunque la efectividad dependerá de la localización donde se quiera realizar la campaña en general y sobre todo del presupuestocon el que contemos.

Y la próxima semana: Ante un mal servicio ofrecido: ¿se quejaría a la empresa/empleado que se lo prestó o no volvería a comprar en la misma?


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Comentarios

Las empresas cuyos productos nunca han salido en televisión, es decir, no han sido publicitados, tienen un doble esfuerzo a sus espaldas para que éste sea adquirido por los clientes y a su vez sea recomiendado. Su calidad debe estar al más alto nivel y a precios competitivos. La recompensa será, en un mercado creciente, la publicitación de este producto en televisión, lo que derivará en un incremento de precio, como es natural. Mi opinión es que un producto que se encuentra en la primera etapa es un producto más estimado por el cliente, que lo recomendará y “mimará” si se cumplen sus expectativas y, sobretodo, se mantienen en el tiempo. Ese producto (al igual que los pequeños comercios) fidelizan a un cliente, que sabiendo los limitados medios de propaganda de éste lo recomendará porque (lo más importante) lo siente como suyo. En el siguiente estamento, el publicitario, el producto ya no necesita ser recomendado, pasa a ser un producto “social” y ese sentimiento de proximidad se pierde. La necesidad del reconocimiento de marca de una empresa es indiscutible, pero esa proximidad es un factor quizá más importante. Productos que desconocemos son altamente valorados por clientes “locales”, muy reconocidos y apreciados. El boca-oído ha sido su medio de reconocimiento que puede, en muchas ocasiones, abarcar un mercado muy amplio sin necesidad de los medios publicitarios convencionales.

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