La opinión de nuestros colaboradores. Imagen de marca en franquicias hosteleras

Esta semana hemos planteado un tema de interés a tres de nuestros expertos: Ana Turón, Redactora Jefe de la publicación RRR-Grupo Caterdata (Revista de Restauración Rápida, líder en su sector); Luis de la Torriente, Director del Departamento de Marketing del Centro Comercial Neptuno, de Granada; Leopoldo Mérida, Departamento de Comunicación de Auren, y Consultor Experto en temas de Comunicación. 

Os invitamos a participar en este debate con vuestras aportaciones, sugerencias y comentarios a sus puntos de vista. 

¿En qué medida afecta a la imagen de marca de una franquicia de hostelería la calidad de servicio? 

Ana Turón. RRR. La calidad del servicio afecta radicalmente a la imagen de marca de una franquicia… de hostelería o del sector que sea. Si un cliente entra en un local donde no es bien atendido, está claro que otro día no entrará en un establecimiento de la misma enseña por mucho que éste se encuentre a 500 kilómetros del primero y no pertenezca al mismo franquiciado. Creo que hacer las cosas mal en un solo local de una red de 50, afecta directamente a la reputación de los otros 49. He ahí la ventaja y el inconveniente de pertenecer a una cadena. Si las cosas se hacen bien, cada uno de los locales de la red son un reclamo publicitario para los demás, si en alguno se hace algo mal, es también desprestigio para los otros. 

Luis de la Torriente. Centro Comercial Neptuno.  La imagen de marca que desarrolle una determinada franquicia de hostelería es la tarjeta de presentación de la misma ante sus posibles clientes potenciales.
Constituye el único elemento de juicio que tienen dichos clientes potenciales para decidirse por un establecimiento de hostelería u otro situado inmediatamente al lado.
En el mundo de hoy en día, indudablemente marcado por una fortísima competencia debido a la proliferación y abundancia de este tipo de negocios, agrupados geográficamente en mayor o menor medida, la imagen de marca debe de ser capaz de transmitir, a nuestro Consciente, incidiendo también en nuestro Subconsciente, los valores y las virtudes (las ventajas comparativas) que diferencian a una franquicia de hostelería de otra. Cuestiones tan sutiles como los colores, como la tipografía seleccionada, como los tamaños, como la inclusión o no de elementos gráficos, todo ello en el marco del diseño de la imagen de marca de una franquicia hostelera, serán los que aporten un elevado tanto por ciento de atracción de potenciales clientes hacia la franquicia, y determinen por tanto el éxito o fracaso de la misma.
Recientemente tuve la oportunidad de recalar unos días en Ibiza, cuyo aeropuerto es uno de los mas internacionales que tiene España debido a las peculiaridades por todos conocidas de esta maravillosa isla. Pues bien, era hora de comer y quedaba hora y media para el despegue de mi avión. En la terminal de salidas, una vez superado el control de facturación, el control de pasajeros y el “descontrol del control” (cada día es más irritante el grado de sometimiento y la violación pública de nuestra intimidad a la que estamos expuestos en los aeropuertos), se desplegaba ante mis Ojos (sentido primario de percepción de la imagen de marca, pero no el único) una oferta de cinco franquicias distintas de comida donde poder saciar mis necesidades alimenticias.
El caso es que, tras examinar las cinco opciones, me decanté por una de ellas. Es curioso reflexionar, una vez superado este trance de “Momento de Decisión”, en la expresión “examinar”, pues lo cierto es que no examiné una por una las cartas de los cinco establecimeintos, aspecto que debiera ser decisivo en mi “Momento de Decisión”, sino que lo que examiné (para mi desgracia; luego os aclararé el porqué) fue la imagen de marca de los cinco establecimientos: Burger King, Cañas y Tapas, Henry “Nosequé” y un par de ellos más.  
Lo que en definitiva motivó mi decisión de compra hacia uno de ellos, el tal Henry  “Nosequé”,  fue ni más ni menos su imagen de marca, con atributos o valores que afectaban a mi Consciente a través de mis ojos (un color rojo potente, ¿posible desinhibidor de falta de higiene como luego pude comprobar por mis propios ojos en la cocina del restaurante?; un diseño de líneas rectas, ordenadas, profesionales, modernas, actuales; una tipografía sugerente, desenfadada pero ciertamente generadora de una errada confianza en mi Subconsciente).
Resultado: acabé comiendo una porquería de ¿comida? en una franquicia hostelera que encima me costó una fortuna y pico y unicamente motivado por su imagen de marca. Como yo, miles de pasajeros comerán (es un decir) cada día en dicho negocio, atraidos por una cuidadísima imagen de marca pero con nada detrás. El tema de la fidelización ya lo discutiremos en otro capítulo.

Leopoldo Mérida. Auren. La imagen de marca hoy día en el mercado competitivo en el que nos encontramos es fundamental para cualquier tipo de producto que deseemos introducir en el mercado pero esta importancia cobra un valor aún mayor si hablamos del sector de la hostelería, un sector fuertemente segmentado y donde el nivel de especialización llega a límites inimaginables hace unos años. Un claro ejemplo es la cadena de restauración rápida ‘Brutus’, una franquicia especializada en elaborar comida rápida “a gran escala” puesto que los productos que ofrece son gigantes y no en precios precisamente. De ahí veremos la especialización tan clara que existe en la franquicia de restauración, y como simplemente vendiendo una hamburguesa doblemente grande se diferencia de la competencia. Las franquicias en este sector peculiarmente se ven afectadas también por el estado de salud en el que se encuentra la marca matriz, es decir, si una empresa multinacional de la alimentación sufre una crisis porque en algunos de sus restaurantes se ha encontrado carne en mal estado de conservación, la opinión pública castiga al gigante con demandas, hojas de reclamaciones y en definitiva con un receso en su facturación. Esto en cambio, no ocurre si una cadena de electrodomésticos da un mal servicio puesto que el peso de la responsabilidad puede caer sobre la marca de electrodomésticos en cuestión.Como consultor experto en comunicación valora la marca muy por encima de otros aspectos dentro de la empresa y creo en la necesidad de instaurar la marca en todos los elementos donde esta pueda comunicar efectivamente, ya que al crear cultura de marca dentro de la organización estamos fidelizando no sólo a nuestros clientes sino, lo que es más importante, a nuestros trabajadores que sin duda serán los primeros en sentirse orgullosos de colaborar en el éxito de la compañía.Próximo debate: ¿Qué publicidad considera más efectiva, la que se realiza en medios de comunicación convencionales o la de boca-oído (marketing viral)?

 

 

 


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Comentarios

Comparto con Ana Turón la afirmación: “La calidad del servicio afecta radicalmente a la imagen de marca de una franquicia”, aunque con un matiz.

Cada día los ciudadanos tenemos un mayor conocimiento general sobre muchos temas de los que antes eramos más ajenos, en particular y para el debate que nos ocupa, sobre el sistema de franquicias. Dicho esto, valorar a un grupo de franquiciados y, por tanto, a su franquiciador, por una mala actuación de uno de los establecimientos suena cuanto menos injusto… y muchos consumidores entienden que es un problema puntual que no tiene porque afectar a la franquicia en general.

Decía al principio que compartía la afirmación porque aunque creo cierto lo que comento en mi párrafo anterior, no es menos cierto que si un franquiciado te ha “arruinado” esa comida familiar, personal o de trabajo que con tantas ganas tenías organizada posiblemente generalices a nivel de marca y no vuelvas a pisar uno de sus establecimientos.

La moraleja es que los franquiciadores deben vigilar con lupa cada paso de sus franquiciados (por poco que a estos le guste) por el bien general de su marca e intentar que los consumidores tengamos esa apreciación de un franquiciador igual a muchos franquiciados.

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